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与披头士的商标之争

  乔布斯将公司命名为苹果却引起了多年来与披头士乐队长达数十年针对苹果标识和名称之争。抽头士乐队(The Beatles),无疑是20世纪最有影响的乐队。在8年的时间中,他们不但改变了摇滚乐和流行乐,而且,永远的改变了所有音乐的面貌。披头士乐队1968年成立苹果公司。苹果公司的商标上有一个青色大苹果。(注:披头士乐队成立的是苹果公司;乔布斯成立的是苹果电脑公司)

  早在1968年,披头士成员就成立了一家苹果公司(Apple Corps.)作为负责乐队商业运营的实体企业。这个名字据说是保罗·麦卡特尼的主意,灵感源于他收藏的超现实主义画家勒内·马格利特(René Magritte)作品“苹果核(Apple Core)”。披头士(又被译为甲壳虫乐队)一直热衷于这种双关游戏,“Beatles”一词就是“甲壳虫(beetle)”加上“节拍(beat)”的产物。披头士在1970年解散,但“苹果核”和它的青苹果商标保留了下来,它旗下除了苹果唱片,还包括苹果电子、苹果电影、苹果出版等一系列子公司。

  在披头士乐队注册成立苹果公司的时候,乔布斯只有13岁,是一位不折不扣的摇滚乐迷。9年之后乔布斯这位嬉皮士注册成立了如今的这家苹果电脑公司,同样采用了苹果作为商标。至于原于,公开的资料显示,这是基于对披头士的热爱的结果。乔布斯崇拜披头士乐队,还像他们一样在印度修炼并成为素食主义者。

  如果统计没有出错的话,在此之后的20多年里,乔布斯的苹果与披头士的苹果打了三场官司,最初的争执要追溯到1978年,当时披头士创办的音乐出版公司“苹果公司”指控苹果电脑公司商标侵权。后来,乔布斯的苹果电脑公司支付了8万美元赔偿金并承诺永不进军音乐业务,才了结了这桩纠纷。历史证明,此项承诺并没有维持太久。

  1991年,当苹果电脑公司的Macintosh电脑里开始内置MIDI(乐器数字接口)软件时,双方再次法庭相见并第二次达成和解。有报道称,苹果电脑此次支付了2650万美元和解费,从而获得了在计算机领域以及软件相关产品中使用苹果商标的权利。

  当iTunes商店出现后,披头士旗下的苹果公司又一次将乔布斯的苹果公司告上了法庭。2006年5月,在双方的第三次交锋中,法官认为,乔布斯旗下的苹果电脑公司的产品所使用的“苹果”标识代表的是整个公司的品牌形象,与音像出版公司苹果公司并无冲突,苹果电脑公司并没有违反协定;iTunes商店只是销售音乐,并不创作音乐,而苹果电脑公司对其“苹果”标识的使用只是出于推广服务的目的,并非针对特定艺术家、乐队或歌曲。苹果公司无权制止苹果电脑公司的iTunes音乐商店的营业。

  法庭宣判后,披头士的苹果公司认为“这个结果是令人失望的。”乔布斯的苹果电脑则表示,iTunes音乐商店的音乐下载量目前已经超过了3亿首,但却没有一首披头士的。苹果电脑公司希望能和苹果公司展开合作,将披头士的音乐也搬上互联网。

  2007年2月,两家苹果公司达成了协议,乔布斯的苹果拥有全部的苹果商标使用权,但会将其中的部分商标授权给披头士乐队继续使用。此外两家公司的和解协议还规定各自承担自己一方的诉讼费用。另外,披头士乐队的歌迷们希望双方集中就允许歌迷们通过苹果iTunes网络音乐商店下载披头士的歌曲一事达成协议。在联合发布的一份声明中,两家公司说乔布斯的苹果公司现在将完全拥有和“苹果”相关的一切商标,

  乔布斯表示:

  我们喜欢披头士乐队,我们之间发生的关于商标问题的不愉快事件真是一件让人痛苦的事。能够用一种积极的方式来解决它真是大快人心,而且今后也不会存在什么问题了。

  2010年11月,披头士乐队的歌曲登陆全球iTunes音乐商店,首周单曲销量达200万,专辑销量超过45万份。从苹果的角度来看,披头士登陆iTunes的好处至少有一条:音乐销量不错。

  2010年11月,乔布斯在一份新闻稿中称:

  我们热爱披头士,能将他们的作品加入iTunes,我们感到荣耀和激动。今天的成果来之不易。感谢披头士和百代唱片,我们终于实现了10年前发布iTunes就怀有的梦想。

  披头士主唱约翰·列侬的遗孀小野洋子也表示,甲壳虫登陆数字音乐,在列侬70岁诞辰之年正当其时。同时今年也是列侬遇刺30周年,他死于1980年的12月8日。除却那么多个人感情因素之外,能让乔布斯真正高兴的是,他认为花了10年时间使得数字音乐的地位终于确立,传统音乐出版的渠道事实上已经消亡。

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  早在1968年,披头士成员就成立了一家苹果公司(Apple Corps.)作为负责乐队商业运营的实体企业。这个名字据说是保罗·麦卡特尼的主意,灵感源于他收藏的超现实主义画家勒内·马格利特(René Magritte)作品“苹果核(Apple Core)”。披头士(又被译为甲壳虫乐队)一直热衷于这种双关游戏,“Beatles”一词就是“甲壳虫(beetle)”加上“节拍(beat)”的产物。披头士在1970年解散,但“苹果核”和它的青苹果商标保留了下来,它旗下除了苹果唱片,还包括苹果电子、苹果电影、苹果出版等一系列子公司。

  在披头士乐队注册成立苹果公司的时候,乔布斯只有13岁,是一位不折不扣的摇滚乐迷。9年之后乔布斯这位嬉皮士注册成立了如今的这家苹果电脑公司,同样采用了苹果作为商标。至于原于,公开的资料显示,这是基于对披头士的热爱的结果。乔布斯崇拜披头士乐队,还像他们一样在印度修炼并成为素食主义者。

  如果统计没有出错的话,在此之后的20多年里,乔布斯的苹果与披头士的苹果打了三场官司,最初的争执要追溯到1978年,当时披头士创办的音乐出版公司“苹果公司”指控苹果电脑公司商标侵权。后来,乔布斯的苹果电脑公司支付了8万美元赔偿金并承诺永不进军音乐业务,才了结了这桩纠纷。历史证明,此项承诺并没有维持太久。

  1991年,当苹果电脑公司的Macintosh电脑里开始内置MIDI(乐器数字接口)软件时,双方再次法庭相见并第二次达成和解。有报道称,苹果电脑此次支付了2650万美元和解费,从而获得了在计算机领域以及软件相关产品中使用苹果商标的权利。

  当iTunes商店出现后,披头士旗下的苹果公司又一次将乔布斯的苹果公司告上了法庭。2006年5月,在双方的第三次交锋中,法官认为,乔布斯旗下的苹果电脑公司的产品所使用的“苹果”标识代表的是整个公司的品牌形象,与音像出版公司苹果公司并无冲突,苹果电脑公司并没有违反协定;iTunes商店只是销售音乐,并不创作音乐,而苹果电脑公司对其“苹果”标识的使用只是出于推广服务的目的,并非针对特定艺术家、乐队或歌曲。苹果公司无权制止苹果电脑公司的iTunes音乐商店的营业。

  法庭宣判后,披头士的苹果公司认为“这个结果是令人失望的。”乔布斯的苹果电脑则表示,iTunes音乐商店的音乐下载量目前已经超过了3亿首,但却没有一首披头士的。苹果电脑公司希望能和苹果公司展开合作,将披头士的音乐也搬上互联网。

  2007年2月,两家苹果公司达成了协议,乔布斯的苹果拥有全部的苹果商标使用权,但会将其中的部分商标授权给披头士乐队继续使用。此外两家公司的和解协议还规定各自承担自己一方的诉讼费用。另外,披头士乐队的歌迷们希望双方集中就允许歌迷们通过苹果iTunes网络音乐商店下载披头士的歌曲一事达成协议。在联合发布的一份声明中,两家公司说乔布斯的苹果公司现在将完全拥有和“苹果”相关的一切商标,

  乔布斯表示:

  我们喜欢披头士乐队,我们之间发生的关于商标问题的不愉快事件真是一件让人痛苦的事。能够用一种积极的方式来解决它真是大快人心,而且今后也不会存在什么问题了。

  2010年11月,披头士乐队的歌曲登陆全球iTunes音乐商店,首周单曲销量达200万,专辑销量超过45万份。从苹果的角度来看,披头士登陆iTunes的好处至少有一条:音乐销量不错。

  2010年11月,乔布斯在一份新闻稿中称:

  我们热爱披头士,能将他们的作品加入iTunes,我们感到荣耀和激动。今天的成果来之不易。感谢披头士和百代唱片,我们终于实现了10年前发布iTunes就怀有的梦想。

  披头士主唱约翰·列侬的遗孀小野洋子也表示,甲壳虫登陆数字音乐,在列侬70岁诞辰之年正当其时。同时今年也是列侬遇刺30周年,他死于1980年的12月8日。除却那么多个人感情因素之外,能让乔布斯真正高兴的是,他认为花了10年时间使得数字音乐的地位终于确立,传统音乐出版的渠道事实上已经消亡。

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迎来首位天使投资人

  50台整机在特雷尔手里很快销售一空,有了良好的开始,“苹果”公司名声大振。开始了小批量生产。乔布斯和沃兹开始意识到,他们的小资本根本不足以应付这急速的发展。乔布斯后来回忆道:

  大约是在1976年秋,我发现市场的增长比我们想象的还快,我们需要更多的钱。

  当然,对于新创公司而言,钱还是个问题,除非乔布斯愿意一辈子挨家挨户推销他的电脑。乔布斯理解苹果电脑要成为一个成功的公司就需要有资本,专业管理,公共关系和分销渠道。当个人电脑还不被电子爱好者圈外的人了解的时候,这些经营条件并不容易找到。乔伯斯的使命就是尽一切努力获得这些能力。

  1976年,当沃兹在设计Apple Ⅱ的时候,乔布斯找到自己在阿塔里的前任上司诺兰·布什内尔(Nolan Bushnell),而布什内尔则推荐他与具有传奇色彩的风险投资公司Sequoia Capital的唐·瓦伦丁(Don Valentine),今日看来可谓大名鼎鼎,他曾经在仙童半导体和国家半导体公司做过管理层,后来创建了红杉资本(Sequia Capital)。乔布斯一天好几个电话地纠缠。不堪其扰的瓦伦丁于是决定来乔布斯家看看,看到乔布穿着牛仔裤,散着鞋带,留着披肩长发,蓄着一脸大胡子,怎么看都不像是一位创业者的样子。瓦伦丁觉得不妥,终于未敢问津。于是他说,小伙子,我投资没问题,但你得先找个市场营销方面的专家,“你们两人谁都不懂市场,对未来的市场规模也没有一个明确的概念,这样无法开拓更开阔的市场。”于是瓦伦丁为乔布斯他们推荐了英特尔公司的前市场部经理马库拉。这是一位精明练达的风险企业家,对微型电脑业务十分精通。

  当时的马库拉才34岁,却已经是硅谷知名的百万富翁了。他曾在南加州大学取得电气工程硕士学位,在美国休斯公司担任技术职务。随后,在英特尔还是一家小公司的时候,他投资了英特尔。后来英特尔成功上市,马库拉也因此一夜暴富。

  当乔布斯找到马库拉的时候,他刚刚从英特尔退休,过着悠闲自得的生活。他也和别人一样对小型计算机市场爆发了浓厚的兴趣。他还记得他和费德里哥·费格金——他是意大利出生的英特尔公司微处理器的设计者、研制者和功臣——几年前的一次长谈,他清楚地记得费格金谈话时的激动神情,这种神情使他怀疑自己是不是错过什么重要的东西。现在他意识到,也许不仅是他,英特尔公司也错过了重要的机会和重要的人才。马库拉答应去拜访一下乔布斯和沃兹,看看他们打算做什么。沃兹的成就激起了他的热情。马库拉有足够的工程学知识,这使他一眼看出,沃兹为AppleII 设计的一些特性非常独到。

  最后问起了关于苹果电脑的商业计划。乔布和沃滋对买卖一窍不通。可是马库拉独具慧眼,看出了这两个小伙是不会让他失望的,于是他告诉乔布斯和沃滋,一个详细的计划是吸引风险资本所必须的。此后,马库拉给他们俩上了两星期的管理课,并一起制定了一项苹果电脑的研制生产计划。

  根据仅在美国10个零售商店的Apple I电路板的销售情况,马库拉大胆地将销售目标设定为10年内达到5亿美元。意识到苹果将会快速成长,马库拉用自己的钱入股9.1万美元,在后来又游说其他人投入60多万元风险资金,以其信用帮助苹果从银行借了25万美元的贷款。这样,沃兹、马库拉和乔布斯各自获得公司30%的所有权。

  他们于1977年1月7日签订了这一股份协定,正式成立苹果电脑公司股份公司。

  在获得马库拉的投资之后,苹果很快就跟其他的投资人接洽了。沃兹在接受媒体采访时说道:“那些人是马库拉通过英特尔公司的人认识的,他们专门做投资业务。我记得那人叫汉克·史密斯(HankSmith),但我想不起那家来自东岸的公司叫什么名字了,那家公司是一家风险投资集团。公司的人很早就来了,然后跟我们碰面,后来他们的确给公司投了钱……马库拉当时指出公司发展速度非常快,我们急需一些现金。当公司快速发展的时候,你需要更多的现金支持。所以基于正常运转的考虑,在生产第一台AppleII之前,我们就及时弄到了一笔风险投资。后来当大规模生产Apple Ⅱ时,我记得公司从一家风险投资公司获得了800 000美元,或者.300000美元,也或许更大的一笔投资。”

  为了加强公司的经营管理,马库拉求助于迈克尔·M.斯科特(Michael Scott)。于是斯科特成为了苹果公司的首位CEO(1981年,在担任苹果电脑公司总裁的5年后,斯科特决定卖掉股份,提前退休)。1977年6月,四个人组成了公司的领导班子,马库拉任董事长,乔布斯任副董事长,斯科特任总经理,沃兹是负责研究与发展的副经理(管理团队)。技术、资金、管理的结合产生了神奇的效果。斯科特帮助苹果公司建立了早期的基础架构。

  乔布斯是苹果公司的创始人,但在因为在技术上没有任何贡献,他在公司的地位多少有些尴尬。在早期的苹果电脑公司,没有人知道乔布斯整天在做什么,员工普遍认为他在为马库拉或者斯科特工作。就像苹果公司早期的软件开发专家布鲁斯描述的:“马库拉从来不让乔布斯拥有任何权利,没有人知道乔布斯整天在做什么。他只是偶尔出现在公司,他所做的唯一事情就是向员工发表长篇激烈的不满演讲。”甚至当时有员工表示:“如果真的是为乔布斯工作,恐怕我们大多数人都要离开苹果公司。”

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滥觞:Apple Ⅱ

  虽然Apple I已经简化了许多设计,但是仍然还是属于较偏向工程师或电子玩家的产品,让苹果电脑开始受欢迎并大众化的产品是Apple II。在设计Apple II的过程中,沃兹想到了一个好办法,就是把彩色信号传输到显示器里,这样就可以提供充分的扩展插槽空间。利用扩展插槽,用户可以通过插卡来增加机器的功能。这在当时是一个极其精妙的创新。这样,不仅可以增加计算机的实用价值,也可以为很多公司节约大量资金。

  沃兹和乔布斯在计算机的操作系统上也作出了重大改进。当时比尔·盖茨的Basic编程语言操作系统价格昂贵。于是沃兹和乔布斯决定开发自己的程序设计语言系统,它可以免费提供给用户。然而,在Apple II里还是安装有微软的软件。乔布斯表示:

  沃兹开发了它(Apple II)的操作系统,但只能支持定点数,不支持浮点运算。我们希望他能修改支持浮点运算,但他始终没有做到。微软拥有非常好的浮点Basic,因此我们走到了一起。

  对于这次合作,盖茨表示:“我把我们的未来都赌在了Apple II会获得成功上。因此我们同心协力。”对此,乔布斯表示:

  要知道当年微软并没有进入应用软件市场,因此这对他们来说确实是一场赌博。

  一天,沃兹想到了视频问题。在设计中加入两块芯片就能获得高分辨率的图形。他问乔布斯是否合适。乔布斯说:“当然好!”结果Apple II第一次能玩用Basic编出的游戏,令每一位观众都叹为观止。

  沃兹从未真正对苹果公司感兴趣。他只是想把Apple Ⅱ放在一块印刷电路板上,然后拿到他的电脑俱乐部去。他做到了这一点,并有其他的目标和观点。

  因此,除开发之外的所有工作,乔布斯都在负担着。Apple I的组装相对而言不贵,坚持生产它就可以产生足够的利润。与此相比,生产每台Apple II的成本就得几百美元。“如何才能组装1000台耗费巨大的计算机呢?”沃兹反问,“我们当时没钱。”还好当时遇到了马库拉。

  到1976年的夏天时,沃兹设计的Apple Ⅱ已经取得了突破性进展。因此,当时乔布斯他们很受鼓舞,他们急切地想把自己的产品展示给全世界。但第一次展示却失败了。

  乔布斯后来在谈到他从展销会上回来时的感受:

  苹果真正飞跃性的发展就是它变成了一台成品计算机,而不再是简单部件的组合了。苹果是完整装配的,有自己的机箱、键盘,买回来后,你坐下来就能使用。这真是苹果的一大突破,因为它看上去像一件产品了。你也没有必要收集苹果的硬件,因为它已经是一件完美的产品了。

  重新设计后的Apple II看起来像家电而不是电子仪器,同时具备彩色图形显示、音效与两种内建的Basic程序语言,这让Apple II平台上出现了许多应用软件,开启了个人计算机的革命。

  另外,乔布斯还花了很多时间在音响商店里观察,决定AppleII要用塑料做外壳。他希望设计一种漂亮的外壳,使得计算机像收音机和电视机一样可以放在起居室或书房里。他说服马库拉雇用了一个工业造型设计师,后者设计出一种用米色塑料做成的楔形盒子,键盘是棕色的。

  乔布斯要求每个接口都必须做得巧妙,完全采用流线型设计。事实上,展览会开幕之前,乔布斯还对运来的难看机箱非常恼火,立马命令几个员工对机箱进行打磨、刮擦和喷漆。

  乔布斯在新一代计算机中决定要采纳的另一项重大创新就是,在计算机中不安装风扇。他认为计算机中的风扇往往会让人心神不宁。计算机中的大部分热量是由电源产生的。这说明,如果没有一种与众不同的电源,不安装风扇是不可能的。幸运的是乔布斯找到了为他设计这种电源的人,并成功地实现了不安装风扇的想法。

  1977年4月,美国有史以来的第一次计算机展览会在西海岸开幕了。拥有资金和新设计方案在手,Apple II在首届的西岸电脑展览会(West Coast Computer Fair)首次面世。乔布斯为Apple II的闪亮登场,费尽了心机。他们最早与主办人签约,抢占了面对大门的最佳摊位,并且不惜花费5000美元来进行设计布置。与其他公司相比,显得噱头十足,具有戏剧化的震撼效果。半年前在大西洋城展览会上苹果公司还是个寒酸的小公司,而此时却摇身一变,足以与大电脑公司抗衡了。

  西海岸计算机节获得了空前的成功。数千人在开门之前就等在了那里。曾有人曾乐观地估计参加者有7000人,但实际上接近15000人。即使一个漫不经心的观察者也能明显看出计算机业的时代来临了。

  沃兹使出浑身解术向观众展示苹果的产品:这台Apple II开辟了微型计算机历史上的多项第一:第一次有塑料外壳;第一次自带电源装置而无需风扇;第一次装有英特尔动态RAM;第一次在主板上带有48K;第一次可玩彩色游戏;第一次设内置扬声器界面;第一次装上游戏控制键;第一次具有高分辨率图形功能;第一次实现CPU和主板共享RAM……5.4公斤重的机身仅用10只螺钉组装,塑胶外壳美观大方,看上去就像一部漂亮的打字机。数不清的用户拥向展台,观看、试用,订单纷纷而来。

  Apple II,一炮打响,引起了哄动,几乎粘住了所有人的眼球。在那个计算机产业还是大型机和中型机主导的时代,Apple II一反过去个人电脑沉重粗笨、设计复杂、难以操作的形象,设计新颖,功能齐全,价格便宜,使用方便。

  对于Apple Ⅱ的成功1985年,乔布斯在接受《花花公子》的采访时说道:

  我们并不知道会有今天的发展。沃兹更关心工程问题,并发明了磁盘驱动器。这才有了Apple Ⅱ。我试图去开办一家公司。我们二人缺一不可,否则就不会有今天的成绩。

  *****************

  不仅仅是我们两个(引发了电脑革命)。我们还引入了其他人。沃兹仍负责Apple Ⅱ的逻辑部分,这是很大的一部分。此外,电源和机箱也很重要。Apple Ⅱ的超越之处在于它是一款完成了的产品。它是你可以购买的第一款电脑。它拥有自己的机箱和键盘。

  与市面上的其他计算机相比,Apple II的优点还在于它的操作非常简单,即便是不懂任何计算机知识的人也能操作。乔布斯介绍道:

  区别在于,为了使用Apple Ⅱ,你不必是一位硬件爱好者。这是Apple Ⅱ的重大突破之一:有更多的人希望能使用电脑,而不是自行制造电脑。第一年内,我们只卖出了3000到4000台。

  为了让Apple II真正成为大众产品,沃兹总是想尽一切办法来降低成本。因此Apple II价格比较便宜,仅为1298美元。

  1977年4月,Apple II正式投放市场。同年10月,Apple I退出市场。1978年,哈佛商学院的学生、前DEC公司的程序设计员布瑞克林(Dan Brickin)为Apple II推出了第一张电子预算表软件Visicalc。它可在几分钟的时间里完成以前几天的工作量,给普通的用户带来了极大的方便。有了Visicalc,Apple II的销售大幅度上升,个人计算机产业就这样被创造出来了。

  Apple II在电脑界被广泛誉为缔造家庭电脑市场的产品,到了1980年代已售出数以百万部计。Apple II家族还产生了大量不同的型号,包括Apple IIe和Apple IIgs,这两款电脑直到1990年代末仍能在许多学校找到。

  乔布斯和苹果公司也因Apple II而收获了不少。乔布斯曾在接受《花花公子》采访时说道:

  1976年,我们赚了20万美元;1977年,700万美元;1978年,1700万美元,1979年,4700万美元;1980 年,1.17亿美元;1981年,3.35亿美元;1982年,5.83亿美元;1983年,9.85亿美元。今年(1985年)我认为能达到15亿美元。这些只不过是数字。1979年,苹果电脑开始走进学校。这才是真正的里程碑。

  短短几年,苹果电脑的旋风席卷大半个美国,苹果几乎成为个人电脑的代名词。当时乔布斯甚至有志于把苹果电脑打造成“21世纪人类的自行车”。

  Apple II也成了沃兹设计的最后一台计算机。其后推出的Apple Ⅲ以及Lisa均难以重现Apple II的辉煌。沃兹此后也逐渐淡出苹果。沃兹在接受媒体采访时说起了由他研发的Apple Ⅱ,他回忆道:“事实上,每个人看见计算机都会想要。但通常问题是,有没有考虑过它的成本:那是2000美元呢。当然,那时我非常想要一台,但事实上是不可能的,因为我没有足够的钱,为得到它,你必须有所计划,可能要花好几个月的努力,你才有足够的钱买一台。

  “但我们从没有听哪个家伙说,‘我根本用不着那玩意儿。’当然,我们没跟老一辈人交流过,不知道他们是怎样想的。不论是在办公室,还是在家里,你都可以用计算机来玩游戏。我们设计的Apple Ⅱ真正促进了整个游戏产业的产生,因为它是第一台可以发声、可以显示线条、颜色和图画的计算机,而所有这些都是游戏必需的。而借助它,我也才能够进一步完善越狱游戏的开发。

  “在那之前一年,当时我在雅达利公司工作,那时就开始讨论开发基于微型处理器的游戏。直到那时,微型处理机还全是硬件控制的。换句话说,你把电线焊接到合适的芯片上,然后把电线穿过更多的芯片,而在显示器上就出现你应该得到的分数。这种方式并不像你通过软件输入数据,告诉计算机‘在这个地方显示得分’。可以想象,那是完全不一样的,它是通过电线、阀门、芯片以及寄存器等设备来完成的,而在那个时候是非常困难的。

  “于是后来我弄了一台机器,在上面我可以开发游戏,或许其他人也能够做到。有了这样疯狂的主意,我就尝试用Basic语言来开发越狱游戏。但由于Basic语言的运行速度只有机器语言的1%~16%,所以我不确定这样做能否行得通。一天晚上,我开始着手做这件事,为了能够产生颜色,我输入了所有需要的Basic语言命令;然后我在旁边继续输入程序,结果不到半个小时的时间,不仅我的投币街机游戏成功运行,而且还生成了大概50种形式、速度和尺寸都不同的色彩,同样还出现了分数以及所有应该出现的东西。我改变了如此多的东西,用这种方法得到的那些新东西,如果用硬件来做的话,恐怕永远也做不到。当显示器上显示那些图形和色彩的时候,只有很少的文字出现。于是我把史蒂夫叫过来看,我那时真是高兴得手舞足蹈,甚至激动得有些颤抖,我给他演示游戏的运行,我还跟他讲,‘这个游戏真是太容易编写了!你瞧这个,只要向前,就可以改变方块的颜色。’如果用硬件来做的话,我可能得花上一辈子的时间,但是我只花了不到半小时就搞定了。

  “我这样说完全没有夸张之嫌,对于任何工程师来讲,要用硬件来做到那种效果,真得花上一辈子时间。我对史蒂夫说,‘现在这些游戏完全是软件开发的,对于游戏行业来说,以后会是一个新的世界。’对于Apple Ⅱ,一时之间,有许多人开始尝试解决如下一些问题:怎样利用它来发射装备火箭的飞船?当你用电压不稳定的扬声器时,如何才能做到不失声?怎样才能听清楚别人的谈话,并搞清楚他们的谈话内容?这样,他们开始使用我们的AppleII,为的就是要解决这些问题。看看,我们在让任何人都更为容易地做他们想做的事情·。我想,这就是Apple Ⅱ成功的关键因素之一。我们并没有独自享用 Apple Ⅱ,公司开始销售它,就像Commodore公司和RadioShack公司所做的一样。

  “为了方便人们使用,我们还编写了Apple Ⅱ使用指南,使用指南足足有几百页厚,里面对代码、电路描述、可加载软件的平台举例等内容做了详细介绍,这样每个人都可以阅读它,然后他们会发出‘现在我终于知道怎样搞一台自己的计算机了’这样的感叹。在他们自己的Apple Ⅱ上,可以输入程序,然后立刻就会发现Apple Ⅱ到底是怎样工作的了,他们也就知道怎样编写自己的程序啦。

  “后来,流动卡片成了最为流行的东西。几乎所有公司都开始生产卡片,这些卡片可以被安装在你自己的Apple Ⅱ上而且利用它,你还可以在盒式录音带上编写小软件(刚开始大多数都是编写游戏)。在商店里,你可以买到所有这些设备,装上这些设备,你的Apple Ⅱ功能就可以得到升级了。所以,我们能够成功的最关键因素就是没有独自享用Apple Ⅱ。除我们之外,还有许许多多的人,他们也在使用Apple Ⅱ。在1980~1983年,Apple Ⅱ是世界上最热销的计算机;但我们自己并没有为它做任何广告,因为其他为Apple Ⅱ生产相关产品的公司自然会为它做广告。”

  当时Apple Ⅱ遇到了一个强劲的竞争对手IBM。IBM的IBM-PC型电脑,装有英特尔的新型处理器:Intel 8088,并且运行微软的操作系统MS-DOS。该电脑一经问世即成为大热门商品(销售量:1981年2万5千台;1982年19万台;1983年70万台)。正当小型企业还在使用Apple II时,乔布斯感到苹果需要一个更新、更先进的型号以参与企业用电脑市场。

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将主板放在塑料机箱

  乔布斯的设计改革运动始于Apple Ⅱ。这是因为最早的时候,苹果生产的实际上是主板,一些人将Apple Ⅰ的主板放在一个皮质公文包中,于是制作出了第一台笔记本电脑。乔布斯非常讨厌这种非专业的、业余爱好者般的审美水平。他希望将组装完整的电脑卖给舍得花钱的用户。于是乔布斯开始寻找漂亮的机箱。

  我清楚地认识到,在想要自己组装电脑的硬件爱好者中,大约有1000个人虽然没有这个能力,但的确愿意花很多时间去设计……就像我10岁时所做的事情一样。对于Apple Ⅱ,我梦想这是第一台真正包装好的电脑……我突然产生了一个想法,希望把这台电脑放在塑料机箱中。

  为了寻找到合适的机箱设计,乔布斯甚至去百货商店考察,寻找灵感。他在梅西百货公司 (Macy's)徘徊,研究家电产品的外形设计,看看哪些设计好、哪些不好。他雇用工业设计师杰瑞·曼诺克(Jerry Manock)设计一个前所未有的但看起来又令人觉得熟识已久的家电外壳。

  从那时起,乔布斯就已将其独特的品味融入了产品设计中。乔布斯被称为是将艺术与技术成功统一起来的商界人士。《时代周刊》杂志记者问乔布斯艺术与技术之间的差别时,乔布斯的回答道:

  我从来都不认为艺术与技术是相互分离的。达·芬奇是一位伟大的艺术家,也是一位伟大的科学家。我所认识的最优秀的十几个电脑科学家全都是音乐家。这些人很优秀,他们都认为音乐是他们生活的一个重要组成部分。我不认为各领域最优秀的人才只是将自己视为一棵枝丫繁多的树木的一条分枝而已。人们将所有这一切综合起来。

  宝丽来(Polaroid)的兰德博士曾说过,“我希望宝丽来站在艺术与科学的交叉口”。我从来都没有忘记这一点。我认为这是有可能实现的,并且应该有很多人都曾经尝试过。

  苹果前CEO史考利回忆道:“我还记得史蒂夫和我去见宝丽来公司联合创始人埃德温·兰德时的情景,兰德博士是他的偶像之一。那时候兰德博士被宝丽来剔除出局。他在剑桥有自己的实验室。那是个愉快的下午,我们坐在大大的会议室里,会议桌空空如也。兰德博士和史蒂夫在整个交谈过程中都一直盯着桌子中央。兰德博士说:‘我可以勾画出宝丽来相机的样子。它是如此真实,就仿佛我还没做出来它就已经出现在我面前。’然后乔布斯说:‘是的,我对Macintosh也有这种感觉。’他们两个人都有一种发现而不是发明产品的特长。他们都说产品其实一直都存在,只是没人能发现它。宝丽来相机一直都存在,Macintosh也一直都在,只是何时被发现的问题。”

  苹果前总裁史考利曾表示:“我们俩都崇尚优雅的设计。史蒂夫尤为相信,在设计之初就应该着眼于更好的用户体验……我们曾经向意大利的设计师学习……我们曾寻找意大利的汽车设计师。我们真的向他们学习了如何设计汽车,特别是舒适而优美的设计、使用的材质材料,以及色彩处理等等任何关于汽车设计的东西。那时硅谷中没有人会这么做。在20世纪80年代,这是硅谷中最有远见的做法。不过要强调的是,这不是我的主意。我只是因为兴趣和在设计领域的背景而参与其中,但这件事完全由乔布斯主导……很多人没有意识到的是苹果不仅仅关心电脑。它还关心产品设计和营销方案,关注自身定位。”

  乔布斯认为,伟大的产品是“品味”的胜利。而品味则是学习、观察并沉浸到过去与现在的文化时所获得的一种副产品,也是“学习人类最为优异的作品,并努力将其应用于实践”的过程中所获得的副产品。

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蓝色巨人:加入PC市场

  早在计算机产业的发展初期,IBM就已经将计算机电子化列为遵奉不渝的信条。IBM深信,这一产业的方向是建立大型的计算机中心站,可以同时容纳数量极多的使用者同时运算的超功能中央处理器。各项因素——经济的、信息处理的逻辑、技术——似乎都有利于这一信条。谁也料不到的是,几乎在一夜之间情况就发生了根本性的变化。就在中心站和以大型中央处理器为基础的信息系统即将建成之际,两个年轻人装配出了第一台个人电脑(PC机),也就是AppleⅠ电脑。每一家计算机生产厂商都知道,生产个人电脑的观念是荒谬的。个人电脑在记忆量、数据库、运算速度和计算能力方面都有很多局限,几乎不可能取得成功。然而,苹果公司却成功了。

  事实上,在个人电脑革命期间IBM并不是睡着的巨人。IBM有一个经验丰富的市场调查机构试图预测市场趋势。一旦个人电脑在1980年明确成为一种商业机器后,IBM以令人惊奇的速度做出反应。1981年,蓝色巨人IBM宣布进入个人电脑领域,立志分享由苹果垄断的市场。IBM虽然只拥有比苹果公司低等或相等的技术实力,但是它却认真地分析市场环境,并预见到:微处理器的8位机型不能适应变化的市场需求。它采用当时有一定市场的英特尔的微处理器及微软的DOS操作系统,并着手开发新水平的l6位机型。很快,IBM利用自己庞大销售网络成功地占领了市场。

  1981年8月12日,IBM的个人电脑推出后,媒体立即给予了密集地关注。在接着的几星期里IBM的个人电脑获得了IBM内外几乎所有人都意想不到的一路成功。

  IBM品牌的出现使个人计算机的潜在消费对象确信计算机技术是实在的,于是人们开始疯狂的购买,当时购买IBM个人电脑的盛况和如今人们购买苹果产品有得一拼。

  在商业模式上,IBM不仅采用了风险资本企业的模式开发个人电脑,还直接从风险资本企业购买电脑部件。在这种新的模式下,IBM公司个人电脑的部件有80%来自于外购。风险资本支持的公司和IBM合作,建立了个人计算机市场。

  为了不在气势上输于初入个人电脑市场的IBM,苹果公司在全国性的报纸上用一整版的广告问候道:“欢迎IBM”。苹果董事长马库拉很乐观地表示:“我们计划并等待IBM进入市场已4年了。我们有驱动器,有30万安装用户,有软件库和分销体系。IBM只有招架的份儿。他们只能招架和回应。IBM不知道如何将计算机卖给个人。我们用了4年时间才学会如何做。他们必须了解分销体系和独立的经销商。钱并不能缩短这个过程所需要的时间。除非发生第三次世界大战,否则他们很难打败我们。”

  并非如微软比尔·盖茨当年所看到的:“IBM宣布进入PC机那天,我在苹果公司。他们似乎并不在乎,一年后他们才意识到这件事。”

  事实上,面对竞争,乔布斯并没有懈怠,他召集公司管理层开会,商讨对策。1981年6月,公司采用在《商业周刊》等知名杂志上刊登巨幅广告的方式,高调宣布,比Apple II好100倍的Apple Ⅲ即将在半年内推出。正如沃兹所说:“我们所做的广告,全都是为AppleⅢ而做的,这款计算机并没有在那段时间销售。因为我们想把它打造成世界上最大的商务机,从而取代IBM的宝座。”然而,苹果公司并没有实现这个愿望。

  与Apple I和Apple Ⅱ不同,Apple I和Apple Ⅱ基本上由史蒂夫·沃兹一个人完成,而Apple Ⅲ则是由史蒂夫·乔布斯为首的委员会设计。Apple Ⅲ的研发工作由总经理麦克尔·斯科特全面负责。斯科特虽然拥有很强的技术,但他却缺乏必要的商业营销知识。董事长马库拉也曾提醒过斯科特。然而,斯科特将这种忠告误读为不信任他的才能。为了证明自己的能力,他命令科技攻关小组一定要如期研发出Apple Ⅲ。但由于当时Apple Ⅲ定位于办公室市场,而这一市场对计算机的期望值是很高的,因此,Apple Ⅲ的指标是很高的。

  直到1981年11月,整个电脑的3/5的技术问题还是一片空白。于是研发人员向斯科特反映,不能按时推出Apple Ⅲ,他们需要时间。于是斯科特决定放宽对Apple Ⅲ过高的技术要求。即使是这样,Apple Ⅲ的上市之日总是一拖再拖。由原来的1981年年底推迟到l982年5月才实现上市。并且此时的Apple Ⅲ与原先设计的Apple Ⅲ已然是两个不同的概念,技术指标远远低于当初的承诺。身负技术缺陷和不守信两种罪名的Apple III,遭到市场的无情唾弃。

  即使是这样,1982年,乔布斯依然挑衅着:

  我觉得奇怪,世界上最大的计算机会公司IBM甚至都比不过Apple Ⅱ.Apple Ⅱ可是6年前在车库中设计的。

  **********

  我们将让IBM退出市场。我们要让它吃不了兜着走。

  到1983年12月Apple Ⅲ的安装基数只有75000台,相对于Apple Ⅱ的130万台实在太少。另外,Apple III售价高昂,虽然1983年推出了改善后的升级型,并随之进行了降价促销,但基本上仍是无法挽回Apple III在市场中的劣势,这主要是因为1981年IBM推出的IBM PC及其兼容机席卷了个人电脑市场。Apple III总共只制造了90000台。

  1983年12月,经过艰苦努力苹果公司终于能用2995美元的Apple Ⅲ Plus替代Apple Ⅲ。在Apple Ⅲ产品线上损失6000多万美元之后,苹果公司在1985年9月悄然将它从产品清单中去掉了。

  与此同时,几乎在一夜之间,IBM将那些久经考验并获得成功的公司政策、规则和管理模式全部放到了一边,它一下子组建了两支相互竞争的小组去开发更简化的PC机。仅仅两年之后,也就是1983年,IBM个人计算机就取代了Apple Ⅱ,成为世界上最畅销的计算机,也成为了世界上最大的PC机制造商和行业标准的制定者。大多数的包装软件都需转换成能在IBM的PC上运行,能够在IBM的PC上运行的软件会更加流行。这鼓励其它的制造厂商生产“克隆”(复制)IBM机器的个人电脑和用同样的软件。

  从技术特性上看,IBM的个人电脑与苹果电脑无特别差异,但是IBM从一开始就向客户提供程序和软件,并通过各种渠道使得客户可以买到产品,并容易使用。而苹果仍然是通过专卖店以传统方式分销计算机。

  管理大师德鲁克认为,苹果公司最初之所以会败给IBM,是因为乔布斯没有了解到他们的成功,而只注重产品,不重视客户,当用户需要程序和软件时,却推出更多硬件。

  乔布斯当时所面临的竞争实际上不只是IBM一家。个人电脑的销售额在1982年达到了54亿美元。面对如此巨大的市场,有数以百计的公司正在考虑或已经进入个人电脑行业。在1982年5月,当DEC推出它短命的个人电脑时,有其他4家公司也同时推出了自己的牌子。在所有IBM兼容机中,最成功的是风险资本家罗森投资设立的康柏(Compaq)电脑。

  如今,差不多所有由抵制转向IBM标准的公司不久都不存在了,或者被迫慢慢与IBM一致。唯一重要的例外是苹果电脑,它的奠基人乔布斯走了另一条道路,与IBM竞争,不做便宜的硬件,而是做比较好的软件。

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充满矛盾的“丽莎计划”

 虽然Apple Ⅲ失败了,但乔布斯依然为Apple Ⅲ感到自豪,是因为它代表公司的许多个第一。但事实证明这也是苹果第一次真正的失败。遗憾的是,乔布斯不但没有从中吸取教训,反而在Lisa和Mac上重复犯下相同的错误。

  据《活着就为改变世界:乔布斯传》一书的记载,苹果公司早期的软件开发专家布鲁斯·托格那齐尼就知道,乔布斯心中巨大的挫折感一定会迫使他努力研发出自己的产品。“马库拉从来不让史蒂夫拥有任何权力,在早些时候,没有人知道史蒂夫(·乔布斯)整天做些什么。他偶尔在员工面前出现一次,却总在那里发表长篇、激烈的抨击演说。我们感觉在苹果公司工作也并不是为史蒂夫工作的,我们是为马库拉或者(苹果CEO)斯科特工作。如果要真是为史蒂夫工作,可能我们大多数人都要离开苹果公司。”

  为了证明苹果公司的技术领域也有自己的一份,于是乔布斯决定开发一个新项目。他已经给这台电脑起好了名字,他起的这个名字是最让人不可思议、最让人难以理解的。乔布斯决定给未来的电脑起的名字叫“丽莎”,这和他那时仍然拒绝承认的女儿的名字一模一样。

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拒绝亲生女

  1977年整整一个夏天,乔布斯都在为苹果电脑渐入佳境而兴奋不已,但是他的女友克丽斯·安怀孕了。她拒绝了乔布斯要她去堕胎的邀请。在生意场上,乔布斯迫使一个又一个的商业精英为他工作,然而他又我行我素,目中无人,有时还要求别人完全听从他的指挥。而现在,他却必须面对别人指挥他的现实。克里斯·安拒绝打掉孩子,拒绝承认别人是这个孩子的父亲,拒绝从乔布斯的眼前消失。这真是让乔布斯难以适应。

  1978年 5月17日,克丽斯生下一个女孩,几天后乔布斯来到农场,他独自守在孩子的小床边很久,试图从她脸上验证自己的痕迹,但是,固执的乔布斯在给孩子留下一个丽莎·妮科尔的名字后,再次否认是自己的骨肉。

  1979年,24岁的乔布斯已成为百万富翁,他买了一辆梅塞德斯-奔驰,但他依然拒绝支付抚养费。亲子鉴定报告显示,丽莎是他女儿的可能性是94.97%。第二年,忍无可忍的克里斯把他告上法庭。最终乔布斯败诉,被迫承担起了抚养义务。另外,他还得向母女俩所在的圣马特奥县交纳5000美元福利费用,并给孩子交纳医疗和牙病保险费。

  但是后来的乔布斯却像变了一个人一样。他先是将自己的一个电脑项目起名为丽莎,继而又认了这个女儿。他还不止一次夸耀:“丽莎虽然从小缺乏父爱,但是我却把聪明的头脑传给了她。”

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Lisa项目

  1979年7月30日,肯·罗斯马拉(Ken Rothmuller)受雇担当项目经理后Lisa项目才真正启动。而在之前的一年,乔布斯就已经在策划这台电脑,并设想这台电脑售价约2000美元,并号称这个商用计算机就要在1981年3月发货,该计算机配有内置绿色显示器、键盘和相当传统的用户界面。

  在知道根据位片(bit-slice)微处理器设计出来的计算机太昂贵后,乔布斯就放弃了一台电脑仅售2000美元的想法。是什么让苹果公司从根本上改变Lisa呢?答案是:施乐公司(xerox)。

  1970年,施乐公司为了获得尖端信息技术,收集了很多计算机设计方面最好的想法,并将之保存在加州的帕洛阿尔托研究中心。这个研究中心曾被称为计算机研发圣地,是一个“乌托邦般的计算机技术王国”。所以乔布斯如果要实现他的“丽莎”梦想,就不得不来拜访一下这个计算机研发圣地。

  那时,施乐帕洛·阿尔托研究中心在个人电脑技术领域已经有所突破了,可遗憾的是,施乐一直拘泥于“产品越大越好”的大公司作风,只愿意生产复杂而昂贵的机器,对已研发出来的阿尔托电脑兴趣不高。阿尔托电脑定价为5万美元,而施乐的激光打印机需要二十万美元,后者自然成为施乐的新方向,阿尔托电脑则被施乐高层所忽视,随后,在帕洛阿尔托研究中心的成员坚持下,阿尔托电脑最终发展到阿尔托第三型。

  有一个不足采信的说法,为了可以去帕洛阿尔托研发中心参观,乔布斯去了施乐发展公司,也就是施乐公司的风险资金的管理部门,并告诉公司的代表:“假如你们能让我在你们的施乐帕洛阿尔托研究中心看到秘密技术,我就会让你们在苹果公司投资100万美元。”这时的苹果公司正在迅速成长,并且正处在第二次私募资金的阶段。作为报答,允许苹果公司访问研究中心两次。然而,施乐发展公司的史蒂文·伯恩鲍姆则说根本没有这样的事。

  经过几次会议,研究中心制定了一些苹果公司员工进入他们“圣地”的规则。然后,乔布斯带领着一些计算机专家进入了研究中心的产品展示区。施乐的电脑科学家们展示了一部惊人的机器——阿尔托。这部机器中的许多特性后来成为PC机中不可或缺的东西。这些创新大多数已经在帕洛阿尔托研究中心坐冷板凳好长一段时间了,实际上,“阿尔托”这部机器已经问世6年,鼠标的发明更是远溯至20世纪60年代,研究中心早已对来访的无数企业权贵进行过类似的演示。

  施乐研究中心的科学家拉里·泰斯勒预计,“(苹果公司)这些人也就是一群黑客,他们对计算机科学一点也不懂,也不知道我们将要干什么,只是对屏幕上跳动的东西感到有趣而已。”然而当乔布斯的参观团队到来之后,泰斯勒却看到了一个不同的场景。“阿特金森(苹果公司的电脑天才)仔细查看着屏幕,他就站在我的左边,鼻子距离屏幕也就有两英寸……他们看每一件展品都很细心。乔布斯则在展区来回地踱着步,这里看看,那里瞅瞅,一直看个不停。可以看出,他非常兴奋。”

  当时,苹果已经推出了自己的个人计算机,那是一种绿色屏幕、字符命令行的计算机。那时的乔布斯还在以二进制的方式看待计算机。当他亲眼看到施乐的阿尔托计算机,看到神奇的可移动的重叠视窗、下拉菜单和鼠标时,他“几乎把鼻子贴到了屏幕上”,并发出了那句著名的惊呼:“你们为什么不拿这个做点儿什么?”他非常兴奋,马上意识到了这正是未来个人计算机的发展方向。

  泰斯勒表示:“以前也有很多人参观过研究中心的展品区,包括施乐公司的计算机专家、大学教授、学生,而乔布斯他们提出的问题是我来施乐公司七年来所听过的最有水平的问题。他们提出的问题,不仅表明他们关心帕洛阿尔托研究中心展品的细枝末节,也表明了他们在计算机研究领域的专业素养。”在考察结束之前,苹果公司的工程师们就看懂了阿尔托的工作原理。

  从施乐公司返回以后,乔布斯立刻确定了下一代苹果计算机的发展方向,那就是现在广泛应用的图形界面。并且乔布斯将从施乐公司看到的鼠标、图形界面、局域网络、文件服务器等新技术用到了苹果的系列个人计算机中。与此同时,施乐公司的泰斯勒由于得不到公司的重用,跳槽来到了苹果公司,成为了苹果电脑公司的一名技术专家。后来,相继有超过15位施乐公司的计算机专家加入苹果电脑公司。这些研究员有能力也很愿意将阿尔托的技术为丽莎计算机所用,而他们的加入无疑让乔布斯对“丽莎”的成功更加充满了信心。可以说,乔布斯这次去施乐的收获他也没有意料到。

  乔布斯谈及他1979年参观施乐公司帕洛阿尔托研究中心的震撼时说道:

  当时的我认为,那是我一辈子见过的最优秀的作品。现在回想起来,它还有很多缺陷,我们看到的东西并不完美,开发人员犯了很多错误,不过,当时的我们并不知道这一点。但我们仍然认为他们有了思考的种子,而且他们做得非常出色,10分钟之内我就清楚地认识到,将来所有的电脑都将是这样运作的。

  施乐公司的高层人员基本上都是管理复印机业务的负责人,他们根本不了解电脑,或者说他们根本不了解电脑能够做什么。因此在电脑行业,他们从这一最了不起的成功发明中收获的只是失败。施乐公司本来有可能拥有如今的整个电脑行业。

  持有了在GUI上运行的先进的Smalltalk,从用鼠标进行操纵的阿尔托的位图显示器获得了灵感,乔布斯打算使丽莎具有相同的功能,开始介入过度的设计。

  “史蒂夫(·乔布斯)有一种对未来的洞察力,可以让他一往无前。当史蒂夫相信某件事情能成功时,他这种惊人的洞察力可以让他冲破任何障碍、麻烦或者其他东西的阻挡。任何困难都阻止不了他去实现自己的目标。”霍金斯坚持认为:“苹果公司成功的原因就是我们真正相信我们所做的事情。最主要的一点就是我们做每一件事情并不是为了赚钱,而是为了要改变世界。”

  同时,疯狂叛逆的乔布斯也让每天和他一起工作的员工恼怒不已,因为他时常在转瞬之间就改变自己的决定,从而让跟他在一起工作的员工苦不堪言。为了研发出最完美的计算机,乔布斯不会去考虑成本的问题,也不在乎研发时间是否超过预期的规划。

  苹果总裁斯科特认为乔布斯是造成Lisa项目混乱的原因,1980年的秋天分配了乔布斯股票公开的工作,从Lisa项目的成员中取消了乔布斯。当时乔布斯很受伤。因为斯科特是在没有他商量的情况下,就把他从领导岗位上拉下来。而且乔布斯真的很怕自己不能从事丽莎电脑的开发。

  拟定好各种概念的大纲,找到了关键的人员并确定好技术方向后,斯科特却决定不让我做那件事了。我很伤心。我也抽不出时间做那事。

  在经过苹果电脑公司200个电子专家的努力工作并耗费了5000万美元的开发费用后,终于在1983年1月投放市场。经历了三年时间才进入市场的丽莎计算机,在很多人看来已经为时已晚,但乔布斯仍然骄傲地宣称:

  我们想推动这个行业向前发展。我们本来可以在一年前推出丽莎,不过因为想让它更完美所以推迟了。我们准备让丽莎销售十年。

  Lisa是一款具有划时代意义的电脑,可以说没有Lisa就没有Macintosh(在Macintosh的开发早期,很多系统软件都是在Lisa上设计的)。它是第一款提供图形化用户接口(GUl)的商用电脑,也就是施乐阿尔托所用到的GUI,简言之,使用者不再需要输入文字指令,只需以点选、拉动鼠标的方式即可指挥电脑。

  然而它却有两个重大的缺陷。首先,9995美元的标价过高。另外,Lisa缺少什么呢。Lisa在极重要的独立软件开发社群中缺乏朋友。它不能与市场上的其他任何产品兼容。IBM PC和Microsoft's MS-DOS则确立了标准将制造商连结起来,而苹果公司则一意孤行。1989年9月中旬,苹果公司决定一次性将没有卖出的Lisa电脑都埋入地下。

  苹果电脑公司放下尊严,自认亏损,在施乐公司控诉其侵犯施乐的GUI专利权一案中胜诉,但在它针对微软公司类似的诉讼案中落败。在这一切挫败与纷争中,苹果电脑公司继续艰难前行。

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过度选择的受害者

 苹果前总裁史考利这样评价乔布斯:“他信奉招招式式中的细节严谨,对待任何事物他都一丝不苟、小心翼翼。他就是这样一个完美主义者。”对完美的要求,也使得乔布斯成为了过度选择的受害者。如果找不到最完美、最好的东西,他宁可一无所有。

  20世纪80年代初期,乔布斯住在一个基本没有家具的房子里,因为他无法忍受没有达到他认可标准的家具。他睡在床垫上,床垫周围有几张巨幅照片。虽然他不会弹钢琴,但是非常欣赏一家德国琴商的设计和做工,于是买了一架巨大的德国钢琴。

  乔布斯的好朋友,甲骨文公司创始人拉里·埃里森曾在公开场合证实此事。2009年,埃里森这样评价乔布斯:“当年我和乔布斯是邻居的时候,他一件家具也没有。乔布斯竟然找不到符合自己要求的家具,我挺意外的。如果不达完美他宁愿不添置任何东西。我曾开玩笑说:‘我与乔布斯的区别就是,我愿意享受世界上最好的东西,但对他来说,永远没有最好。’看看乔布斯是怎样开发出一部手机或笔记本电脑的,实际上他是在追求技术和美学上的双重完美,绝不妥协!

  “然而乔布斯却从不为金钱所驱使。有一次我俩去远足,乔布斯交叉着双臂抓住我的肩膀,看着我说:‘拉里,我之所以能成为你的朋友,很重要的一点就是,钱对你来说已经不重要了。’乔布斯非常自豪自己掌管着全硅谷市值最高的公司,高过思科、英特尔和谷歌,还有甲骨文。”

  正是因为对完美的追求,买东西对乔布斯来就成为了一件费神的事情。

  我们家花了很长时间讨论到底想要购买哪种机器。最后,我们讨论了很多关于设计方面的问题。衣服洗涤时间是一小时还是一个半小时;洗完的衣服,质感是否更加柔顺并且寿命能否保持长久;洗衣是否只需用四分之一的水?每天吃晚饭的时候我们都会讨论这些问题,这样一直持续了两个星期。不知不觉我们就会转到洗衣机的讨论上,而且每一次谈话讨论的都是设计话题。

  最后,乔布斯决定购买德国产品,他认为德国产品虽然很贵,但洗衣过程中只需少量水和洗衣粉。

  这些产品的制作真的是非常非常棒,这是过去这些年中我所购买的,令我们全家人都感到满意的少数几件产品之一。这些人真的对整个洗衣过程进行了非常详细的观察。他们在洗衣机设计方面的工作做得相当细致。多年来我购买的所有高科技产品中,这次购买的产品最令我满意。

  出于对完美的追求,乔布斯放弃了很多产品的开发,他一直在寻找着最完美的产品。早在2000年,苹果研发人员就提交了平板电脑的专利申请,但是研发工作进展并不是很顺利,乔布斯对它的设计要求非常严格,期间曾经两次否定了工程师的设计:一次是因为电池续航时太短,另一次则是因为存储空间过小。而在当时,在很多企业都忙不迭地推出自己的新产品,试图抢占市场时,乔布斯还在像个“艺术家俱乐部”一样打磨自己的“艺术品”。

  作为艺术家的乔布斯不妥协他的“完美”追求,即便他因此“伤痕累累”,他不取悦任何人,包括用户。他像著名画家凡·高一样,从来不会为金钱和市场所驱使,他总是专注于他所认为正确的事情。

  而不是一个接一个的线性流程。

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