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（三）品值保证与品牌整合
产品的品值是生产性企业的核心竟争力，也是参与国际分工求得比较竟争优势的基础，好的产品不一定有好的市场，但好的市场一定要有好的产品。无论从各贸易公司反馈的信息还是罗兰·贝格的报告以及企管部自身的检查都表现出一个事实，屯河的番茄酱还不是最好的，还有很大的改进提高空间。同时屯河的番茄酱产品还没有从生产计划中划分出几个品值等级的适应不同细分市场的质量、成本要求。另外具体细分市场上品质要求又达不到代表最高水平的标准，质量不稳定，霉菌值超标，粘稠度达不到美国的标准，指标测定方式不同等等。这些现象在市场运作过程中反复出现，已经对营销工作在某种程度上形成障碍，必须引起高度重视。
现代社会是一个品牌消费的社会，市场经济就是品牌经济，国际竞争集中表现为品牌的竞争。品牌是产品市场力的体现，无品牌力的产品就不具备市场的影响力和穿透力，国际市场营销业绩的评判结果集中体现为品牌的价值凝结。国际市场营销首先是品牌的输出及营销。目前，屯河无论在国内还是国外并无统一的品牌树立和培育概念，屯河、新瑞、番牌均不具备市场影响力，形成营销的自相矛盾及资源浪费。中东市场上，客户只认梅林、长城、及新疆的新绿、新垦，并要求我们贴上别人的商标才能销售，巨大的屯河拥有的是一个渺小的商标，这是本末倒置的结果。国际营销现已切入实施，而品牌战略尚无定论。国际营销也只能在国际推销的老路上徘徊。更为严重的是屯河已摆出全球竞争的姿态，如果商标、域名、公司名称在目标市场被抢注，后果将不堪设想。

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第二部分
美国市场营销背景信息
（一）        美国市场最新动态
（1）网上番茄新闻信息
北美洲加工番茄生产情况及2000年预测（千公吨）
                       97     98     99     2000    00-99
         加利福尼亚           8480   8067   11101r  9070f    -18%
         美其它洲                    565    455    541r    442f     -18%
         加拿大                       453    510    488     493f      1%
         墨西哥                       250    290    370r    240f     -35%
         北美自由贸易区           9748   9322   12500r  10245    -18%
        
（2）“世界范围内的番茄酱生产”网上信息
1999年，北美自由贸易区共生产番茄酱1.56百万公吨，地中海1.50百万公吨，分别约占世界总产量的40%。
（3）屯河美国新瑞番茄制品公司信息。
99年美国番茄酱生产几乎创历年最大产量，总共加工番茄1100多万短吨，加上去年库存量番茄酱30万吨左右，今年美国番茄酱销售价格是历年中最低点，每磅只有26-28美分，而通常卖价在35美分之上。
(4)《番茄新闻》杂志2000年9月刊，第4页
美国供应给加工商的番茄产量约10百万短吨，比99年12.2百万短吨下降18%，番茄收价跌至20USD/TON.
鉴于种植主的巨大库存剩余，美国农业部宣布将购买36百万磅的番茄制品来支持种植主，同时加州番茄种植者协会为保护协会会员利益，正积极展开与加工商的谈判工作，要求制定（2001）番茄收购地头最低交货价（minimum base price for tomatoes in the field）,地头交货价（TIF）43USD/netton。
另《番茄新闻》11月刊第30页
亨氏公司最近宣布，美国最令人喜爱的番茄酱的宣传将出现在电视广告中，标题为“The Price is Right”这是有关番茄红素消费者教育活动之一。
三谷种植者对外称在过去的两个财政年度内，由于番茄价格下跌，损失超过100百万美元，并估计500，000吨番茄（占其总产量的60%），由于无人收购2年内将遭受大约350百万美元损失，最近他们已从国会得到20百万美元的紧急援助资金。

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（二）美国市场番茄制品生产、销售和产品特点
（1）目前全球番茄酱的贸易量约为100万吨，按进口量的大小排列，美国处于第四位（英、德、日、美、荷、加、法、比、瑞、丹），98/99美国进口番茄酱约8万吨，生产使用总量110万公吨。
        美国作为番茄酱最大生产国，同时也是最大消费国，进出口基本持平。由于快餐业在全球的快速发展及番茄制品有益健康的研究和教育，在过去的20年中，美国番茄制品的年人均消费量增长了近30%。
（2）美国番茄酱生产企业一般都比较大，例如晨星公司的一个工厂年加工量就达100万吨番茄，可产酱20万吨，其它如英哥玛、拉斯嘎特等公司产量都在5万吨以上。规模较小的企业已很难生存。在过去的5年内，特别是98年以来一个明显的趋势是番茄酱生产与再加工厂的逐渐分离。
（3）美国在番茄酱生产管理和生产方式在世界上，其水平应该是最高的，生产的产品质量是世界上最好的，且质量稳定，波动很小，基本上全部使用闪蒸杀菌技术，生产天然番茄可溶性固型物含量31%的热破碎为主，粘稠度大都在3.5CM以上。一吨大木箱包装占60%，其余为220立升铁桶和3公斤马口铁罐包装。整个生产过程严格按照HACCP，GMP和农业市农药控制体系下运作。每个工厂每年要进行KOSHER认证，即加工条件和产品已生要符合犹太教卫生要求。
（4）番茄酱销售主要分签订长期合同销售和现货销售两种方式。前者主要是一些大型的番茄制品加工企业，如亨氏、味可美、百士富、金骨尔汤等公司，与供应公司签订长期合同最少5年，甚至10年，一般采用成本加成的合同（一般为加工成本的11%左右），后者主要是一些中、小型番茄制品加工商，随时要货，随时找货，每次要量不大。付款条件一般都是60天运期支付，不开信用证。

（三）开拓美国市场的优劣势、机会与缺陷
优势           原料收购和生产成本低
                红色素含量高
                产品风味更自然
                生产设备现代化，总体比美国更新、更先进，已达规模经济
劣势           支付进口关税11.5%
                产品质量还达不到美国市场的最高要求（粘稠度）
               运输距离超长，运输仓储不方便；
               生产经营方理及营销水平低，整体素质差
机会                采购商希望多渠道采购，保持供应商竞争
                采购商为回避农产品特有的气候风险，而愿意分散风险，保持从国外采购其总采购量的一部分
缺陷            由于美国大多数合同销售方式都是长期协议，因此从短期看，许多目标客户及市场份额已被“锁定”。
                           美国对屯河来说还是一个比较陌生的市场，无可利用的成熟资源，在很短时间内打破几十年的供需结                合关系而挤进去难度较大。

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（四）美国市场营销商务谈判的模式

美国人商务谈判的特点
（1）谈判方式灵活多样
        谈判桌上美国人精力充沛、头脑灵活，能在不知不觉中将一般性交谈快速引向实质性洽谈。美国人十分欣赏那些精于讨价还价、能言善辩之人，他们自己精于此道，因此希望别人也具有这样的才能。
（2）珍惜时间、重视最后期限
        美国人认为在谈判中最成功的谈判人员就是能熟练地把一切事物用最迅速、简洁、令人信服的语言表达出来的人。因此，美国谈判者常常为自己规定的最后期限往往是既短又具有严肃性，一旦突破此限，谈判可能破裂。
（3）注重担保
        同美国人进行商务沟通不能指望像在其它国家那样，利用电话同没有见过面的当地企业界人士安排会谈时间。因为许多美国人在同未曾谋面的认通话时异常谨慎，有时甚至拒绝通话，更谈不上亲自会见一个完全陌生的人，除非对方有为该美国人所熟知并受其尊重的第三方——一个为外国谈判者的声誉提供担保的人或公司的介绍，在美国可以为外国谈判者提供担保的有政府要人、社会名流、大的贸易机构、金融财团、企业集团、社会团体等。
（4）民族优越感较重，谈判不轻易让步
        美国人有着一种几乎是与生俱来的优越感，这种优越感在谈判者身上的集中体现便是对自己谈判方式的坚信不移，认为这种方式是最顺应自然、合乎逻辑的，所有的人都应该采纳。

同美国人谈判应注意的问题
（1）同美国人谈判，“是”与“非”必须态度明朗
（2）同美国人谈判，绝不要指名批评某人，无论是对方公司某人的缺点，还是竞争对手的缺点。
（3）美国的谈判者，不少人会讲一口流利的中文，切不可大意地当着对方的面用中文讨论对策，避免在无意中让他们摸清我方的第牌。
（4）除非特殊需要，同美国人谈判时间不宜过长。
        因为美国公司每月，每季都必须向董事会报告经营利润情况，如果谈判时间过长，就会对美国人失去吸引力。因此，只要报价、条件基本合适，就可以考虑抓住时机拍板成交。

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第三部分
美国市场营销策划执行文案
（一）美国市场营销策划的目标
1、目标销量和市场份额
2000.7—2001.6     2万吨     2%
2001.7—2002.6     4万吨     4%
2002.7—2003.6     8万吨   7.6%
2、初步确定以市场为导向的市场需求—种植—加工—市场的良性循环格局
3、实现市场部的推销到现代市场营销的转变，整体提高屯河的国际营销水平，为其它目标市场提供营销借鉴。
4、在美国市场取得具有竞争地位的最低市场份额，对全球其它竞争者产生影响力。
5、树立屯河跨国公司企业形象和知名品牌形象，赢得与世界级食品公司谈判的资格。
6、3-5年达到屯河全球发展的目标要求，产量占国际番茄酱生产量地15%以上，贸易量占到世界总贸易量的30%左右，产业规模世界第一，产品质量达到世界最优标准，使红色产业成为屯河主要的利润增长中心。

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（二）第一阶段营销计划    时限2001.2-2002.2
   A．重新确立屯河美国新瑞番茄制品公司在北美洲的地位
1、人力资源配置，财物支持——完善组织机构建设，强化其营销分公司，北美第一桥头堡的地位。
2、建立以新瑞为中心的北美市场营销信息系统
初步建立其内部报告系统、营销情报系统、营销研究分析系统，实现决策的科学化，提高效率，减少盲目性——最为主要的是支持高层决策的情报收集与分析，以及美国市场营销的方针政策。
3、信息系统的信息源连结和信息沟通
如何收集、管理和使用信息决定着北美市场的成败。
官民结合，通过各种途径，采用各种手段获取信息。
信息源：
美国本土食品协会
报刊、杂志、新闻
海关、商检、银行
国际商会、贸促会
博览会、交易会
官方半官方驻美机构
大使馆商务参赞处
同学校友朋友
其它公司驻美机构
美国合作伙伴
4、建立机制营销体系，而非人力推销
通过1-3基础工作的开展，使驻美分公司纳入一种科学预设的目的性很强的体制中去运作，从一种盲目性随机性转向计划性连续性运作，从设定的目标出发，配置要达到目标所需要的资源，最终找出行动的方针政策。

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B.寻找贸易伙伴，初步建立与新客户的贸易关系
1、          通过与信息源的沟通，结合美国人谈判的特点，再沿以下方式建立和发展新的客户关系：
请企业主联合会、食品协会、国际商会（尤其是华人商会）介绍
请国外我关系银行介绍客户
请我国驻美官方非官方机构介绍，使馆商务参赞处、友好协会
通过国内外的展览会、交易会
通过我国的国际商会、贸促会
通过国内外的专业咨询机构
通过国内食品专业公司驻美机构
通过老客户、友好人士推荐介绍
同时在专业刊物及网上发布合作信息，立体传播和收集尽可能多的潜在客户名单
2、          变目标客户为现实客户的选择和管理
物色客户并经介绍会谈后，在确定进一步沟通前必须进行目标客户的资信调查工作（通过银行、工商团体、专业机构或其它信息证实），经过分析选择经营作风正派、有一定能力和经验，与我态度友好的客户为基本客户——目标客户
选择恰当的时机和方式对目标客户逐一拜访，以求进一步的沟通和确定建立贸易合作关系的意向。
邀请重点目标客户组团访问我公司总部及工厂，逐步将目标客户变为现实的客户。
特别说明：要不择手段地、战略性的夺取国内竞争者在目标市场的现实客户、确定对象，由公司张总亲自挂帅谈判，近期以夺取竞争对手的客户为目标。
善于发挥不同客户类型的长处，处理好大客户与中小客户的关系。按照业务需要，区别对待不同类型的客户，确定我工作的侧重点。
积极发挥侨商及华人团体、商会的作用——其有使用祖国产品的传统习惯，也有经营祖国产品，帮助中国人自己的热情，应积极主动的同他们发展关系。
3、          如何打破多年形成的供需关系
         无论发展什么样的客户，对美国市场而言，我们是一个积极的市场挑战者。无论直接供应再加工商，还是通过中间商、代理商大都表现为在既定的市场容量里从具体的需方手中抢夺其原供应商的份额，少数则表现为计划放弃自我供应而产生一定的外部替代份额。计划放弃自我供应而产生的份额，要依靠敏捷的信息及时穿插进去，而抢夺意味着竞争对手的正面较量。我们首先需要的是屯河规模经济而形成的成本、品质等比较竞争优势，及屯河迅速崛起欲作世界第一供应商的竞争地位作支持，更需要根据美国人的谈判特点发挥高超的谈判艺术。通过介绍、引荐、推荐、重大目标必须同级对等谈判，不对等谈判一旦被拒绝，便无挽回的可能性。对等谈判，即使没有结果，也会由此而建立起友好的关系，一旦有时机再谈不迟。所以把握时机，掌握方式，控制速度，寻找突破点，做到有备而战，战则必胜。

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品牌策略



•建立品牌管理体系，尽快在各个番茄制品销售国家和地区注册“屯河”商标和企业名称，避免被他人抢注，影响屯河整个产业的发展
•单品牌策略：在新开发的市场，无论大包装小包装坚持采用“屯河”品牌，避免多品牌的冲突，及以后品牌整合和品牌重定位的难度和高昂的代价
•双品牌策略：在成熟市场且“屯河”品牌已建立一定的知名度，当产品质量低或低价倾销的情况下，使用另一低档品牌，以维持“屯河”牌的品牌的形象

包装

•包装设计区域化：屯河的小包装已开始逐步进入国际市场，由于小包装已非原先大桶酱作为生产原料的概念，标贴色彩和设计应针对当地的风俗和文化、用户的偏爱和喜好加以选择，如中东地区，顾客喜爱代表生命力和水的绿色
•包装物：加强国际上包装物发展趋势研究，制定
改进计划，注重环保意识，开展包装物的回收和再利用工作

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C.营销支持保障手段
         （1）  既然在美国市场已经设定了营销目标，就必须配置为达成目标的必要资源条件，人力资源是一个方面，更需要在市场导入期的先期资本投入，包括办公、广告、公共关系等。
         （2）  在传统市场上，分公司应注意协助当地的进口商和代理商、分销商搞好宣传、广告和展览活动，一方面稳定老客户队伍，保持紧密关系，防止竞争者渗透，另一方面扩大我产品的知名度，树立我公司形象。
         （3）  提出一部分资金或用一定比例的折扣资助重点客户在美国的专业杂志及全美最大的周报VOICE VILLAGE作广告，以增加我在美的知名度，使终端消费者在心目中产生中国屯河番茄酱原料纯洁、品质上乘的印象，扶助实施终端产品延伸极品牌战略。
         （4）  在美国有60%的人上网，40%的公司建立了网站由于美国健全的信用制度，使网上销售成为近年来增长最快的销售方式之一。可在美国新瑞公司设立网站，一方面沟通信息，宣传自己，方便潜在客户索取我方资料和表达合作意向，另一方面，初步建立网上直销系统，积累网上销售的经验。
         （5）  推广宣传自己，在所建立的网站及专业刊物（TOMATON NEWS）上发布中国屯河作为世界级挑战者的竞争优势，明确地告诉美国的所有中间商、再加工商、分销上级其它潜在客户，屯河已在美国建立了稳固的基地，他们可以很方便地与屯河联系，屯河愿意和每一位客商真诚合作，并保证为他们提供符合他们品质要求的产品，并已无可替代的价格及服务满足他们的要求。
另外，要重点宣传屯河产品的地域品牌性，来自少被污染的中国西部，那里是雪山、沙漠、绿洲交替的世界，纯净的雪水，肥沃的土壤，全部手工采摘加工的番茄等等，并在迅速的成长为世界第一大供应商，必将激起潜在客户的极大兴趣和注意力。同时也达到了不仅我们能寻找别人，也提醒别人寻找我们并能方便地找到我们。
         （6）  营销激励措施
重大事件，包括危机事件的妥善处置和决策提案的杰出创意，由公司总部给予个人表彰和奖励，如外派学习、休假、参观访问、提升等，培养精英人物。
制定美国市场营销目标任务完成的奖励办法，作为营小的助推剂。建议方案：以分公司为单位，目标销量及利润率控制条件下的2%提留给分公司，分公司按成员年薪比例再分配给各成员。坚信两点：团队精神、潜能无限，重赏之下必有勇夫。作为团队，最可怕的是死水一潭，没有活力及合力。作为个人莫过于习惯下的惰性，没有激情和冲劲。
         （7）  营销成员管理
保密义务，所有一线营销人员，均需与公司签订保密协议及违反处置办法。营销人员负有严守公司商业秘密的义务，合同期满后两年内，仍负有保密义务，并在离职或被解聘后两年内不得进行同业竞争，无论为自己还是为他人，确保内部安全。
服从领导，在任何时候，任何情况下，分公司成员无论以何种方式获取的有价值的客户信息，必须上报分公司经理，由分公司经理负责召集、研究部署具体的接洽访谈方案，擅自行动，知情不报将受到内部行政处罚。

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（8）  客户档案管理制度
在初次与客户接触后至签订意向书或合约前，目标客户档案必须传送回总部，归档客户资料库。如发现无客户资料预先备案而签约者，除此单不计入目标销售任务外，直接责任人将受到内部行政处罚。（初次接洽即签约者，客户资料、合约同时传回备案）这是建立机制营销，稳定销售队伍，保持客户关系，防止混乱的最有效的办法。
        （9）  有效地避免反倾销，但不害怕反倾销，一旦遭反倾销，屯河应积极应诉。
D.基于第一部分营销策划逻辑前提（2）在基础工作A、B、C展开的同时，建立初级战略联盟（收购或参股）。“与客户结盟”是直销模式最具优势之处。完成目标销售份额的40-50%，时限2001年
1、根据已掌握的信息，拟就下列加工商、代理商、公司作为联盟的目标     QAP
美国亨氏北美公司
三谷种植者公司
美国WESTERN CONSOLLDATED FOODS Inc.
R&G
SUN PACIFIC
GERBER
               2、要特别说明的是，结盟的对象不应只以生产加工商为目标，而应放眼更宽广的领域——中间商、食品销售公司、食品连锁超市等。
根据公司制定的目标收购规模（原则收购价）1000万美元，以及导航者咨询公司的分析报告，要达到番茄酱年使用量2万公吨的水平，拟收购的番茄食品加工商，约需1亿美元的收购资金，且目前直接收购用酱制品加工上有以下劣势因素：
经营食品加工业或许不是我公司的核心能力所在。
有保障的番茄酱用量很少
假定收购价格是年销售收入的一倍，1亿美元的收购额只能产生每年2万吨的番茄酱用量。
在原则收购价的低范围内，目标公司的利润率较低，且受行业发展趋势的挤压。
在原则收购价的低范围内，目标公司相对较小且在市场上没有竞争力。
行业发展趋势或许有利于多元化公司，而多元化公司的番茄酱使用量较低。
较大规模的公司/工厂可能很难被收购。
收购完成后，又面临着另一崭新的生产经营管理问题，如果综合经营管理能力不足，或市场竞争不力，将成为公司句大的包袱。
考虑到所动用的资本量和潜在风险，以及对宏观面的总体把握不足，建议收购用酱大户暂推迟一段时间，待基础工作稳定一年后，再作结论。如势在必得，可采用易货参股方式较为妥善。