[经济知识] 番茄酱营销战略计划 市场营销, 销售管理, 市场调研, 东南亚, 番茄酱

皎月影影

行业现状
SWOT分析
营销战略
营销目标
营销组合
具体计划和方案
行动计划时间表
组织结构
销售管理
市场信息库与市场调研
假设与说明
各区域营销计划
北美市场营销计划
欧洲市场营销计划
独联体市场营销计划
日韩市场营销计划
东南亚和中东市场营销计划
国内市场营销计划

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国外市场 SWOT分析

优势 (Strengths)

收购兼并整合的管理能力和资本运作能力
产品的价格具竞争优势
生产设备新，产品质量不断提高
原料基地的独特环境和规模优势
成本仍有下降空间

劣势 (Weaknesses)

直销网络的建设刚起步，目前的销售仍主要集中于老客户，销售过分依赖数量不多的中间商
进入番茄产业时间较短，市场信息的收集和分析缺乏规范化，销售管理有待改善
产品品质仍较“大众化“，检测手段较单一，还不能够满足大食品商等特定用户的品质要求

机会 (Opportunities)

国际上有一些酱厂和食品企业面临破产，为屯河的兼并收购和进入当地市场提供了契机
大食品厂商愿意尝试采用新供应商，分散分险
若干目标市场的高速增长和市场潜力

威胁 (Threats)

国内同行无序的价格竞争
目前国际市场供大于求，价格疲软

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品牌策略

•建立品牌管理体系，尽快在各个番茄制品销售国家和地区注册“屯河”商标和企业名称，避免被他人抢注，影响屯河整个产业的发展

•单品牌策略：在新开发的市场，无论大包装小包装坚持采用“屯河”品牌，避免多品牌的冲突，及以后品牌整合和品牌重定位的难度和高昂的代价

•双品牌策略：在成熟市场且“屯河”品牌已建立一定的知名度，当产品质量低或低价倾销的情况下，使用另一低档品牌，以维持“屯河”牌的品牌的形象

包装

•包装设计区域化：屯河的小包装已开始逐步进入国际市场，由于小包装已非原先大桶酱作为生产原料的概念，标贴色彩和设计应针对当地的风俗和文化、用户的偏爱和喜好加以选择，如中东地区，顾客喜爱代表生命力和水的绿色

•包装物：加强国际上包装物发展趋势研究，制定改进计划，注重环保意识，开展包装物的回收和再利用工作

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面对新市场和新客户，以及目前市场的总体不景气，近期以较低的价格将番茄酱投放市场，提高市场占有率，然后随市场份额的提高再进行价格调整，增加赢利

分区定价策略：由于各个片区所处外部环境的不同，国家和地区政策、经济状况、竞争态势的差异，应当采用不同的地区价格和不同的价格策略。采用CIF报价逐步代替FOB报价，以便防范中间商的投机行为和片区间潜在的渠道冲突

价格和品牌形象：面对直接的竞争者，同类同质的产品定价应当高于竞争者，以维护品牌形象和企业的长期发展

收集竞争者准确的价格信息，掌握定价的主动权，而不是被动跟进，一旦市场有所变化，必须及时地调整屯河的定价策略

内部转让定价：若干年后屯河的税收优惠被取消以后，在拥有自己独立销售公司的地区，若当地的综合税率比中国高，则采取高转让价格；若当地的综合税率比中国低，则采取低转让价格

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建立和拓展各个片区的分成次的“立体”的分销网络
通过战略联盟奠定销售“基数”，确保每年一定的销售量
进一步扩大中间商网络，以弥补屯河在自己资源的不足情况下对市场的把握能力。开发更多的中间商数量，不过分依赖少数几个中间商，降低风险。对中间商采取“利用、发展、管理、控制、逐步替代”的策略步骤
不断增强独立的自销力量，发展销售网络，达到真正自我地控制市场的最终目标；

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广告：
番茄酱作为一种针对产业销售的原料产品，用户的特点决定了不适合对产品做大规模的产品广告
屯河股份已导入企业识别系统(CIS, Corporate Identity  System),，通过树立良好的形象为企业带来长期的效益。不过，企业形象和品牌广告，应在销售网络发达健全的情况下才能达到理想的效果，企业形象和品牌广告考虑再2002年开始实施
公共关系：
加入当地的食品协会，交换和共享商业信息，介绍屯河企业和产品
建立与媒体的良好关系，适时发表有关报道，进行宣传
组织食品协会、中间商、大客户的代表访问屯河总部，参观工厂
与公关专业公司一起，制定危机处理程序，以应对不利情况发生时保持企业形象的问题
媒体：
互动媒体：通过自己的网站，发布企业信息和用户满意度调查。建立与国际上专业网站和BtoB网站的链接和信息互换，以及屯河产品的广告。在门户网站的广告在时机成熟时才加以考虑
国际食品/番茄专业杂志：屯河的产品广告
促销：
参加国际大型食品展览会，博览会和交易会
在北美等英特网发达地区开展网络促销，建立电子商务平台，在支付系统不完备的情况下，以在线信息流通和离线支付的方式实现交易

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品牌战略：未考虑全球商标注册、品牌整合（屯河+番牌及并购企业品牌）
研发：解决质量问题（主要消费国+跨国大食品商对品质的不同要求）
客户情况反馈机制不完善，反应速度较慢
存在潜在的渠道冲突（代理商与直销，不同片区，跨国公司全球采购等）
包装设计：色彩和设计本地化
客户开发的程序（销售工具rb）
销售人员配备尚不齐全，严格的销售管理正在逐步系统化。业务人员缺乏开拓新客户的闯劲，销售工作仍停留在服务老客户，而不是开发新客户，总体上仍沿用等客上门的被动销售模式-
缺乏对市场的了解和把握能力，
缺乏市场营销知识和有效运作模式
机制不灵活，反应速度慢，决策没有层次化，体现在报价和储运方面
缺乏科学有效的销售管理制度

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战略的制定依据是可靠的市场信息，系统地不断地维护市场信息库是营销工作的必要前提

随着市场的变化，战略必须作出相应的调整。市场部至少每季度召开一次有总经理、副总经理和各分公司经理参加的市场战略研讨会，重新审视市场环境，作出战略调整和新的部署，对本营销战略和计划作出相应的修正

本报告中制定的战略和有关结论是在各片区提供的市场报告和咨询公司及市场调研报告的基础上得出，并经与总经理、副总经理和片区负责人多次讨论后认可

新开发市场的信息尚不完整全面，相关战略有待进一步完善

本《屯河番茄产业营销战略计划》对每次修改进行版本控制，版本号 V a.b 中，每次修改后b 的值 递增 1，每次市场战略研讨会后， a 的值递增 1, b 重置为 0

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销售管理

销售管理分级体系

销售制度及销售报表

销售培训
营销知识
销售技巧
客户管理
出口业务知识

销售人员奖惩制度
        再现有销售责任状的基础上，考核指标进一步细分，按重要性加以相应的权重
销售额                                              50%
市场份额                                          20%
新客户数量（新客户销售额）                  15%
市场信息的收集（并购对象）                  10%
团队精神，新销售人员的给养                   5%

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美国市场营销策划执行文案（草案）
第一部分
营销策划执行文案逻辑前提
（一）营销战略服务支持屯河的产业发展战略
        番茄产业是屯河新的经济增长点。经过两年多的发展，已基本控制了中国最适合种植番茄的原料生产带，目前加工能力已达24万吨，其中番茄酱21万吨，深加工3万吨。计划用3-5年的时间，番茄酱生产能力达60万吨，甚至更大的规模，同时积极开发下游产品，深加工总量达20万吨，届时屯河的产量要占到国际番茄酱生产量地15%以上，贸易量占到世界贸易总量的30%左右，同时，这一产业的效益也将成为屯河今后最主要的利润中心。这就决定了屯河国际营销战略的时限规划，营销的规模、层次、目标设置等必须积极有效地和这一产业的生产相对接，才能保证发展战略的最终实现。
（二）国际营销意味着屯河实质性切入国际竞争，同时必须克服番茄产业国际市场导入期所承担的风险。
        1.屯河番茄产业的国际竞争战略就是在这一产业里寻求一个有力竞争地位，而竞争战略的目标是针对决定产生竞争的各种影响力而建立起一个有利可图的和持之以久的地位，而这一全球战略的确立基础取决于屯河在国际市场（或目标市场）的市场份额和潜在盈利水平。确立的基础取决于以下跫
世界范围的成本竞争能力——屯河必须占有世界市场一定的最低份额，以承担适当的经济规模和产品开发任务。
影响力——屯河必须在目标市场上赢得较高水平的市场份额，才有可能对全球其他竞争者行为产生影响。
经营范围——在屯河生产的多种商品（酱、沙司等）能从同样的商品销售和商标投资中获益时，其销售和商标投资才是经济合算的。也即在低成本的基础上不断开发出新产品的经营范围才是恰当的。
资源配置——屯河在全球营销中面临的最大问题可能是已设定目标与资源（人、财、物）的配置。
        2.屯河的番茄是作为一个产业（种植—加工—销售联合体）而非其经营的一个商品，而这一产业的扩张始于番茄酱国际市场的最低迷点，形成背向的矛盾。为取得全球竞争的、的比较优势，屯河的生产已达规模经济，而市场营销并没有达到这一高点，相差甚远， 再加上屯河作为上市公司所要面对的业绩与股价及进一步融资的条件，这就决定了这一产业潜在的风险。为克服化解这一风险，屯河必须从两方面入手：
        1）在番茄这一产业的市场导入期，以其它产业（水泥、金融、果汁等）的业绩支持这一产业的先期投入，以稳定业绩及股价。
        2）以非常手段夺取一定的最低市场份额，达到屯河实际产量40%左右，其余60%的市场常规手段运作，才有可能形成自我支持的良性循环，求得这一产业3-5年的扶持期的稳步成长。这从根本上决定上了国际市场（尤其是美国市场营销的特殊性）。